導入事例

2019/04/26

広告のインハウス運用を視野に入れているマーケター必見! 『LIPS』担当者が選ぶ、インハウスに最適な媒体とは?

株式会社AppBrew Marketing Manager
中川 亮様 (写真右)
コスメアプリ『LIPS』を運営するAppBrewのMarketing Manager。
京都大学法学部を卒業後、2017年にFreakOutに新卒で入社。広告運用コンサルタントとして大手広告主・専業代理店を担当。
2018年1月にAppBrewに参画し、マーケティングとエンジニアリングを担当。インハウスチームの立ち上げ、分析体制の構築、CM制作など幅広く施策を推進。プロダクト志向な組織のマーケターとして自らコードも書く。
株式会社ファンコミュニケーションズ nend営業担当
李 昇英(リ スンヨン) (写真左)
2017年4月に株式会社ファンコミュニケーションズに新卒で入社。
A8.netで新規顧客の営業を経験後、2017年10月からnendに配属され、広告主様・代理店様の営業・運用を担当。ゲーム・非ゲーム領域の全般を担当。
出身は神奈川県川崎市で在日コリアン4世。辛い食べ物が大好き。
2019年の目標は、nendの方針でもある「顧客と向き合い続ける」こと。

AppBrewさんには2018年4月からnendに出稿いただき、動画・静止画など様々な配信方法をお試しいただいています。広告のインハウス運用を進めているAppBrewさんがプロモーションで重視していることや、検証媒体としてnendを選んだ理由についてお伺いできればと思います。

なぜデータドリブンな組織は強いのか

李:はじめに中川さんの業務内容について教えてください。

コスメ・クチコミアプリ『LIPS』記事の画像①

中川様(以下、中川):現在僕を含めて正社員3名のマーケティングチームに所属していて、マネジメントをメインで行っています。またチームとして数値の可視化・業務の自動化を目指しており、SQL(※1)で検証用の数値を出したり、API(※2)を叩いてレポーティング作業を自動化したりしています。

※1 SQL
Structured Query Languageの略。
データベース言語の一つで、データベースに命令し、管理や操作を行うための人工言語。

※2 API
ソフトウェア情報を一部公開して、外部のソフトウェアと機能を共有できるよう、情報をまとめたもの。

李:マーケティング担当の方がコードも書けるというのはめずらしいですね。

中川:確かにそうですね。僕の場合は完全に独学で、SQLなんかは見様見真似で知識をインプットしました。弊社は少人数でアプリを運営しているので、一人一人が専門領域を持ちつつも、領域に縛られず他の領域をまたいで補い合いながらタスクを進めていくような組織になっています。

李:そんな皆さんが運営されている『LIPS』は順調にDL数が伸びていますよね。

中川:ありがたいことに、300万DLを突破しました。

コスメ・クチコミアプリ『LIPS』記事の画像②

李:おめでとうございます!コスメ情報アプリは他にもいくつかあると思うのですが、それらのアプリと比べて『LIPS』の優位性を教えていただいてもよろしいでしょうか?

中川:『LIPS』を愛用してくださっているユーザーさんのコミュニティがすでにできているのは強みだと思います。また、データドリブンなエンジニアチームによって企画・実装・計測といった改善サイクルを早く回せることも、弊社ならではの強みですね。

李:なるほど。「データドリブン」はAppBrewさんの中で重要視している部分なのでしょうか?

中川:はい、おっしゃる通りですね。ユーザーさんの意見・ニーズを知る方法は、レビューやSNSをチェックする、アンケートを取るなどいくつかあると思うのですが、結局定量的な情報をベースに意思決定したほうが成果につながりやすいと実感しています。なので、推測より計測を重視することを目指しています。

李:数字をもとにPDCAを短いスパンで回し、ユーザーさんの意見をサービスに反映させることがサービス拡大にもつながっているんですね。

インハウスに最適な媒体としてnendを選んだ3つの理由

李:現在、『LIPS』ではどのようにKPIを設定していますか?

中川:弊社ではCPIと7日後起動率、7日後起動単価を見ています。これらが最終的にDAUやMAUにつながるというイメージですね。

李:KPI達成のために、どのような施策を行っていますか?

中川:まずリテンションを高めるためにはコスメのクチコミ投稿を促すことが効果的なので、YouTuberなどを用いたインフルエンサーマーケティングと同時に「投稿したら○○プレゼント!」のようなキャンペーンを実施しています。またCPIを下げるためには広告を配信してとにかくクリエイティブのPDCAを回すことに時間を割いていますね。

李:それはどうしてでしょうか?

中川さん:広告配信でCPIを下げるにあたって、調整可能な要素が「入札」と「ターゲティング」と「クリエイティブ」だとしたら、弊社のプロダクトの場合、最も成果にレバレッジが効くのがクリエイティブだという結論に至ったからです。

コスメ・クチコミアプリ『LIPS』記事の画像③

クリエイティブの検証をしていくうえで、数多く作るという部分は代理店さんに任せて進めています。一方で、「どんなクリエイティブがユーザーさんに刺さるか」という仮説の精度を高め、改善サイクルを高速で回していくプロセスは、プロダクトに日頃から触れていて定性・定量の両面から分析ができるインハウスチームでやるほうが効率的だと考えたため、自社でデザイナーを抱えていろんな媒体を検証していくことにしたんです。

李:中川さんから見て、広告のインハウス運用を進めるにあたって最適な媒体はありますでしょうか?

中川:UACとnendですね。

李:ありがとうございます。それはどうしてですか?

中川:先ほど少しお話したように、クリエイティブの仮説の精度を高め、改善サイクルを高速で回すためにインハウス運用を進めているのですが、改善サイクルを高速で回すのに適した媒体の条件として「ユーザー属性上、プロダクトと相性がよくリテンションレートがある程度保証されていること」、「検証に必要な広告配信量が短期間で担保できること」などが重要となります。弊社のケースでしかないですが、UACやnendはその条件をクリアしていて最適な媒体であると思います。

李:クリエイティブの効果検証をするにあたって、nendが有効だと考える理由をもう少し詳しく教えていただけますか?

中川:理由は3つあります。
1つは「配信している広告枠別で効果を見れること」ですね。例えば女性向け掲示板サイトで効果が良いとわかった場合、そのサイトに訪れるユーザー層を想像したり、実際にそのサイトで話題になっているコンテンツをリサーチしたりしてクリエイティブを作成する方が、仮説の精度をさらに高められると考えています。効果が良いからただ配信を寄せるだけではなく、示唆を得るための情報収集にも活用出来るのだなと気づきました。

李:確かに配信している広告枠ごとでの効果が見れるのは、アドネットワークならではの特徴かもしれないですね。2つ目の理由は何でしょうか?

コスメ・クチコミアプリ『LIPS』記事の画像④

中川:2つ目は、「アグレッシブに訴求を試せること」です。媒体によってはクリエイティブ内で使える文字領域に制限があったり、インフィード広告の場合は配信先と馴染むように作られていないとCTRが低くなるなど、制作過程で考慮すべき事項が多いです。それに比べてnendさん経由の配信先は、あくまでバナーとして用意されている枠が多いため、インフィード広告として馴染ませることや文字領域を気にせずに作成を進められます。その分、訴求を全面に押し出したクリエイティブを作成して仮説検証出来るので、シンプルな方法で改善を回すにあたって価値のある媒体と言えますよね。

李:ありがとうございます。AppBrewさんにはバナーのような静止画だけではなく、動画も活用いただいてますよね。
動画リワード広告動画ネイティブ広告についてもぜひご覧ください!)

中川:より潜在的なユーザーさんに向けてプロモーションするとなると、サービス内容を具体的に説明する必要があるので、その場合はきっと動画が効果的だと思います。

李:おっしゃる通りで、特にサービス説明が求められる傾向にある女性向けアプリやツールアプリでは、数秒~数十秒の中でいかにわかりやすく、印象に残る動画を作るかという点で工夫されています。
3つ目の理由は何でしょうか?

中川:3つ目は、「効果にコミットしたクリエイティブを提案してくれること」です。社内でクリエイティブを作成していると、どうしてもきれいに見せたいというエゴが働いてしまうときがあって。ただそういうクリエイティブを作ったとしても、アドネットワークで効果が良いかと言うとそういうわけでもなかったりするんですよね。見るからにきれいな宣伝よりも、チラシのようにメリットを前面に出した宣伝の方が心に刺さることもあるわけで。nendさんの場合、過去の配信実績をもとに「これだったらnendで配信した場合に効果が良くなるはず」という絶妙なテキストやデザインのクリエイティブを提案してくれるので助かっています。

李:何度もABテストしましたよね。そのおかげで私も勉強になりました。

成功のカギは「先入観にとらわれず、フラットに媒体を試すこと」

李:nendには2018年4月からご出稿いただいていると思うのですが、導入までの経緯を教えていただいてもよろしいでしょうか?

コスメ・クチコミアプリ『LIPS』記事の画像⑤

中川:『LIPS』はCGM(※3)なので、人ベースで細かくターゲティングができるSNSの方が広告配信において相性が良いだろうと思い、最初はSNSでしかプロモーションしていなかったんです。その後ある程度ユーザー数が増えてきたところで、次のフェーズとしてアドネットワークも使ってみようということになって。国内だけでも数多くあるアドネットワークの中からどれを選ぼうか迷ったときに、「配信先の多さ」を判断材料として考えました。

弊社では、女性向け広告枠が揃っているということよりも、試せる広告枠が多いことが一番大事だと考えていました。そこで、国内のアドネットワークでトップシェアのnendさんを使おうという決断に至りました。いざ使ってみると、広告効果が思っていた以上に良くて。リテンション悪くないですし、CPIも高い水準を保てています。

※3 CGM
Consumer Generated Mediaの略。
Webやアプリサービスを利用しているユーザーさん自身がコンテンツを投稿・発信することで形成されるメディアのこと。

李:女性ユーザーが多い配信先だけではなくて、小説やマンガなどの読み物系やニュース系とも相性が良いという発見もありましたよね。

中川さん:そうですね。nendさんでは確実に相性が良いであろう広告枠をまとめたキャンペーン(=ホワイトリスト)と、それ以外の試してみたい広告枠をまとめたキャンペーンに分けて配信することができるので、戦略を立てやすいですし比較的効果が安定しやすいと感じています。

李:ありがとうございます。カジュアルゲームの広告枠も意外と女性ユーザーが多いので、『LIPS』と相性良いかもしれないです!今度試してみましょう。

中川:ぜひお願いします。

李:では最後に、今後中川さんが目指すところを教えてください。

中川:『LIPS』がより広い層に受け入れられ、より大きなコミュニティをもつサービスになるよう育てていきたいです。そのためには引き続き、データドリブンなインハウスチームでクリエイティブの質を上げていく必要があります。また、nendさんに関しては今後動画をもっと活用していきたいですね。

コスメ・クチコミアプリ『LIPS』記事の画像⑥

李:そうですね。弊社の動画広告は、動画リワード、動画インタースティシャル、動画ネイティブの3つのパターンがあるんですけど、現状動画リワードの配信先の数がかなり豊富にあって、これからは動画ネイティブが伸びてくるかと思います。動画リワードは動画視聴と引き換えにインセンティブを付与するのである程度長尺での訴求も可能なのに対し、動画ネイティブはコンテンツに馴染む掲載方法なのでユーザーの興味をひけるようインパクト重視の訴求が必要など、それぞれ特徴があるのでいろんなパターンを試してみましょう。

中川さん:楽しみにしています。

李:弊社では今後も、女性向けアプリと相性の良い配信先をもっと増やしていくとともに、クリエイティブ面でも引き続きお手伝いしていければと思います。本日はありがとうございました。

nend編集者が『LIPS』を使ってみた!

使いやすさ
★★★★☆
情報量
★★★★★
かわいらしさ
★★★★★

まず、情報を見るだけでも良いのですが、自分のアカウントを作って今まで試したコスメの備忘録として使うのもありです!商品画像があった方が参考にはなるのですが、なくても投稿は可能なので初心者の方でも簡単に投稿できます。 また、私が過去や現在使っている商品を調べてみたのですが、出てこなかったものなかったです…!商品登録数はかなりの量があり、動画を使って説明したり、ビフォーアフターを載せてくれているアカウントもあるので参考になります。 あとはアプリ内情報の文字の大きさ、色、余白が絶妙で女性好みのデザインになっています。鹿が描かれているアイコンも、スマートフォンのHOME画面に置いておきたくなるくらいかわいいです!

コスメ・クチコミアプリ『LIPS』のアイコン画像

LIPS(リップス) - コスメ・メイクのクチコミ検索アプリ

ライフスタイル

今回取材したお客さま

株式会社AppBrew

2016年2月創業のテックスタートアップ。「熱狂するプロダクトを再現性を持って生み出す」というミッションを掲げており、※日本No.1であるコスメのクチコミアプリ『LIPS』を運営。「少数精鋭」「オープン」「自立分散的」といったカルチャーを礎に日々プロダクト開発を推進中。
※AppAnnie調べ

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