ノウハウ

2019/05/17

nendの担当者に聞いた!
マッチングアプリのプロモーションで失敗しないためのコツ

佐藤はファンコミュニケーションズへの入社以来、マッチング業界を中心に営業活動を行い、佐藤自身、マッチングアプリのヘビーユーザーです。そんな佐藤が、マッチングアプリを運営する広告主様とお会いする中で感じた課題や、お悩みに対する最適な対策方法についてお話します。

株式会社ファンコミュニケーションズ nend営業 佐藤 玄也

ゲーム/ツール/マッチングなど幅広いジャンルの広告主様に向け、プロモーション提案、コンサルティング、広告運用を行っている。
出身は神戸、育ちは横浜。絶対に県名は名乗らない見栄っ張り。趣味は岩盤浴で、岩盤浴のように熱い男。

マッチングアプリのプロモーションのアイキャッチ画像

nend髄一のマッチングアプリユーザー

編集部:新卒でファンコミュニケーションズに入社して、マッチングアプリを運営する広告主様への営業に携わるまでの経緯を教えていただいてもよろしいでしょうか?

マッチングアプリのプロモーション①

佐藤:入社当初はアフィリエイトサービスA8.netの新規営業をひたすら行っていて、その後から現在まで、アドネットワークサービスnendの広告主様サイドの営業を行っています。nendへ異動した当初はゲームや女性向けの情報アプリなど幅広いジャンルの企業へ訪問していましたが、今ではその中でも特にマッチングアプリを運営している広告主様とお会いする機会が多いです。

編集部:そうなるとやはり、佐藤さんご自身もマッチングアプリを頻繁に利用してたりするんですか?

佐藤:もちろんです!実を言うと、大学時代そんなにモテなくて…(笑)
そういう悩みから、ユーザーとしてマッチングアプリをいくつか愛用し始めました。

編集部:今までどれくらい利用してきましたか?

佐藤: リリースされているものは基本すべてダウンロードして登録までして、中身や仕様のチェックもしますね!そこでいじってみて面白そうだったり興味をもったものは、数日間使ってみて課金することもあります。実際に10個ほど過去に課金をしていました!

編集部:複数アプリを使ってきて課金もしてるとなると、結構な金額を使ったことになるんじゃないですか?今までの累計課金額はどれくらいですか?

佐藤:うーん…1年間、毎月5,000円くらい課金しているアプリもあるので…累計で言うと、軽く見積もっても20万くらいはいっちゃいそうですね。

マッチングアプリのプロモーション②

編集部:20万ですか!?めちゃめちゃ愛用してますね!なぜ複数個のアプリを使うんですか?

佐藤:話し相手が欲しいとか、付き合いたいとか、結婚を真剣に考え始めたとか、そういう時々の自分の心理状態の変化によって使い分けたいからですね。マッチングアプリってひとくくりにはできないかなと思っていて。ほとんどのアプリが、その時のシチュエーションによって使い分けが必要なくらい、ターゲット層がしっかりしているんですよね。

マッチングアプリを利用するシチュエーション別の利用者層

このように、アプリによって対象となる年齢層や使い道も変わってくるんです。なので、広告配信するうえでもマッチする配信先はアプリによって全然違いますし、相性の良いクリエイティブの構成も変わってきます。こういったことを自分で試していたら、社内でもよく相談が来るようになりました。

新規ユーザーを増やすコツ

編集部:佐藤さんはnendの中では特に、マッチングアプリを運営している広告主様と頻繁にお会いしてると思うのですが、そういったサービスのプロモーションではどういう媒体がよく使われてますか?

佐藤:SNSやCPI広告を使っている広告主様が多いですね。

編集部:どうしてそういった媒体を使うんでしょうか?

佐藤:SNS広告は、セグメントを細かく切って配信ができるので、特定のターゲットに絞ってプロモーションしたい場合に便利だと思います。比較的、認知の段階で使う方が多いですね。CPI広告に関しては、設定しているCPIを上振れることがほぼないので、安心して利用できるという理由で幅広い広告主様が利用されてます。

編集部:なるほど。そのように色んな媒体を使っている中で、nendにご興味をもってくださる広告主様もいると思うのですが、お声がかかった時にどのような悩みを抱えている方が多いですか?

佐藤:まずよくお聞きするのは、「新規ユーザーが増えない」という悩みですね。世の中にどんどん新しいマッチングアプリが出てきて、1つのアプリでのユーザー規模が一定以上拡大しなくて頭打ち状態になっているというのは、マッチングアプリ業界全体での課題なのではないでしょうか。
SNS広告でセグメントを切って新規ユーザーを獲得するというのは、理にかなっている配信手法だと思いますし全然悪くはないと思います。ただ、勝ちパターンがそれしかないと結局その方法に頼らなくてはいけなくなって、ユーザー規模はそれ以上広げられなくなりますよね。

編集部:その場合はどうすればいいんでしょうか?

佐藤:世間一般的に評価が高いSNS広告や、安心できるCPI広告だけを使うのではなく、他の方法も試してみることが重要だと思います。SNSやCPI広告にはない配信先が眠っている可能性もあるので。
例えばnendであれば、チャットアプリには寂しさを埋めたい、人とつながっていたいユーザーさんが多い傾向にあるので、マッチングアプリとチャットアプリの相性が良いことは容易に想像できました。実際に、チャットアプリに配信したところ、CVRは高かったです。ただ、それだけだとユーザー獲得数の拡大に限界が来るので、他の配信先も探さなければいけません。

マッチングアプリのプロモーション③

そこで「人とのつながりを求める」というワードに着目して、そういったユーザーさんは自分の意見を発信することに抵抗がない人が多いのではないかと仮説を立てました。そうなると、もしかするとユーザー同士がメッセージをやり取りする2chやフリマなどのサイト/アプリとも相性が良いかもしれないと思い、実際に配信してみると、チャットアプリに引けを取らないくらい新規ユーザーを獲得できました。
このように、マッチングアプリを好むであろうユーザーさんの特性を分析して、いろんな配信先を試してみることが大事だと考えています。

ユーザーさんの定着率を上げるには

編集部:他にはどのような悩みを抱えている広告主様が多いでしょうか?

佐藤:次によく聞くのは、「ユーザーさんが定着しない」という悩みですね。

編集部:その場合はどのように解決すべきでしょうか?

佐藤:まず、ユーザーさんが定着しない=離脱するということだと思うのですが、私は離脱ユーザーすべてがマイナスではないと思っています。マッチングアプリを使ったことで異性とお付き合いしたり結婚することができて離脱する人もいると思います。ただ、交際や結婚などの目的を達成する前に離脱したユーザーさんの方がきっと多いですよね。そういったユーザーさんに向けてのプロモーション施策として、私はいつも「リエンゲージメント配信」をおすすめしています。

編集部:具体的な進め方について教えていただけますか?

佐藤:まずは、広告主様と一緒にユーザーさんを分類することから始めます。例えば1ユーザーあたり何人とメッセージの送受信をしているか、ほとんどメッセージの送受信をしていないユーザーさんはいるかなど、できるだけ細かくセグメントを切ります。さらに交際や結婚などの目的を達成する前に離脱したユーザーさんを抽出したデータと掛け合わせて、対象のユーザーさんにだけ復帰訴求用の広告を配信します。そうすることで、大多数に向けて配信するよりも効率よくユーザーさんを復帰させることが可能です。

マッチングアプリのプロモーション④

編集部:広告主様が蓄積してきたデータを、広告配信にうまく活用するということですね。

佐藤:はい、そうですね。また、離脱ユーザーがいることに対してどういう課題があったのか、広告主様と一緒に突き詰めながら運用していきたいと考えています。
ユーザーさんの離脱ポイントは、写真登録のハードルが高いからなのか、それともタイプの異性がいなかったからなのか、アプリによっていろいろな要因があると思うのですが、それを私たちの力で解決できたら素敵ですよね。

編集部:nendではどういったことができそうでしょうか?

佐藤:例えば、広告主様とお話をする中で、離脱してしまう理由が「交際や結婚などの目的をなかなか達成できないから」だとします。その場合は、広告をクリックした先に、異性とマッチしやすくなるコツを説明したLPを用意してみても面白いですよね。
また、利用していた期間は長いけどマッチ率が低かったというデータが抽出できれば、そのユーザーさんだけに、マッチ率を上げるコツを動画広告で配信してもいいかもしれません。
動画リワード広告動画ネイティブ広告についてもぜひご覧ください!)

編集部:そういった訴求はゲームアプリでもよく試されていますよね。

佐藤:はい、おっしゃる通りで、ゲームアプリでの知識を横展開させました。
例えばあるゲームアプリで、1~100のステージがあって、ステージ50がクリアできずに離脱するユーザーさんが多いということがわかれば、そのユーザーさんに向けてステージ50をクリアするコツを記した広告を配信し、復帰を促すことができます。方法は他にもまだいくつもあると思うのですが、凝り固まった配信方法ではなくて、「マッチングアプリのヘビーユーザー×アドネットワーク事業者」という私ならではの視点で、新しい施策をどんどんご提案していきたいですね。

アプリのプロモーションに潜む危険性とは

編集部:もしマッチングアプリを運営している企業の担当者様がこの記事を読んで、nendの話を聞いてみたいとなった場合、どういう流れで進めていきますか?

マッチングアプリのプロモーション⑤

佐藤:通常通り、まずはサービスとしての目標、今抱えている課題、それに対して現状何をしているかヒアリングします。普段広告主様のお話を聞いている中で「それ、大丈夫かな?」と感じる時がたまにあるので、最初のヒアリングは丁寧に行います。

編集部:その、「大丈夫かな?」と思うことは具体的にどのようなことでしょうか?

佐藤:ある一つの媒体で月1000万円ほどプロモーション費用をかけていて、効果も良いけど、実際にどのような配信先で自社の広告が表示されているのか把握されてない場合ですね。

編集部:それはなぜまずいんでしょうか?

佐藤:少し前から、広告業界全体でアドフラウドが問題視されていると思うんですけど、自社で配信先を把握していない場合、思いもよらない箇所で広告が配信されている危険性があります。もしかすると、実際に広告は表示されていないのにユーザーさんがクリックしたことになっていたり、ページ内に広告が大量に埋め込んであったりなど、広告主様が意図していない配信方法が取られているかもしれません。その場合はマイナスプロモーションになりますし、何より広告費が無駄に使われていることになるので、実際にどこで広告が表示されているのか把握することはとても重要です。

編集部:ただ、配信先を開示していない媒体もあると思うのですがその場合はどうすれば良いでしょうか?

佐藤:他の媒体と比べた時に異常にクリック数が多かったり、CTRが高かったりする場合は少し疑ってみた方が良いと思います。目視以外のやり方で言いますと、アプリを運営している広告主様であれば多くが計測用のSDKを搭載していると思うのですが、不正防止機能を備えているSDKもありますので、その場合はそちらの機能を活用すべきだと思います。

編集部:ちなみにnendはアドフラウド対策をしているんですか?

佐藤:はい、もちろんしています。nend独自の不正検知システムをはじめ、配信先を人的に目視で確認・管理していますし、外部の不正検知ツールを使ってアドフラウドの未然の防止に努めています。なので安心してnendをご利用いただきたいですし、もし今利用している媒体で不安な点がありましたら、ご相談に乗らせていただきます。(アドフラウド対策ツールSpiderAFとnendの対談記事もご覧ください!)

マッチングアプリのプロモーション⑥

編集部:それはあまり詳しくない方でも心強いですね。
では最後に、マッチングアプリを運営している企業の担当者様に一言お願いします。

佐藤:どんな悩みにでもお答えできるよう、私自身、行動量をさらに増やして色んな知見を貯めていきますので、些細なことでもぜひご相談ください。
またアドフラウドに関しては、獲得したユーザーさんが意図していた広告配信方法で流入してきたのかどうか、再度「広告の価値」について考えてみていただきたいです。もし不安な場合は、代理店や媒体に配信先のデータを見せてもらうよう依頼しても問題ないと思います。そこから何か気づきを得られることもあると思うので。ただ一番おすすめするのは、計測用SDKの不正防止機能を活用することですね。まだ計測用SDKを入れていない場合は、アプリに合った最適なツールを一緒に考えましょう!お気軽にご相談ください。

編集部:力強いメッセージですね!マッチングアプリを運営している企業の担当者様で、プロモーション方法やアドフラウドに関してご質問がある方は、資料請求フォームの備考欄にご質問を記載いただければわかりやすくご回答します。また、詳細な資料もお送りさせていただきますのでお気軽にご連絡ください。(佐藤宛のご質問もお待ちしてます!)

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